En un mercado global el marketing debe orientarse a generar relaciones redituables, de esta perspectiva surge el marketing relacional que implica:
- Relación;
- Retención;
- Rentabilización;
- Referenciación;
- Recuperación; y
- Reactivación.
El marketing de relaciones se concentra en el cliente, a fin de lograr la lealtad de los mismos, el one to one marketing busca identificar los mejores clientes y adaptarse a la medida de sus necesidades, para asegurar su fidelidad.
Valor Percibido por el Cliente
Marketing es un proceso social y directivo en el que individuos y organizaciones obtienen lo que necesitan y desean a través de le creación y el intercambio de valor.
El marketing hace que el cliente sienta que la compra que realizó, fue la mejor, en la mayoría de casos, una buen mix de marketing[1] permite alcanzar la fidelidad de los clientes, logrando reacciones y acciones positivas tras cada compra.
El Marketing por tanto descubre y satisface necesidades en el individuo, desde los deseos del mismo, los deseos en el individuo son múltiples y dependen de las características propias del mismo, sin embargo, a diferencia de las necesidades que todos los seres humanos tenemos los deseos pueden crearse y satisfacerse, de eso se encarga el marketing.
El ser humano puede desear muchas cosas a través del mix de marketing adecuado, pero dependerá de la situación del individuo, y del valor percibido por el mismo.
El valor percibido por el cliente en marketing responde a la ecuación:
Valor = Beneficios – Costos
En la cual:
Beneficios son todos los valore funcionales, psicológicos, atributos del producto, imagen y relaciones con grupos de interés.
Costos agrupa a los costos monetarios, emocionales y de tiempo.
Para afirmar que se ha generado valor, cuando el resultado de la ecuación es mayor a 1.
| Comportamiento del cliente | ¿A quién habla? | ¿Cómo habla? | ¿Compra de nuevo? |
|---|---|---|---|
| Leal | Habla a todos | Lo hace proactivo | Vuelve a Comprar |
| Muy satisfecho | Habla a unos pocos | Recomienda a unos pocos | A veces vuelve a comprar |
| Satisfecho | Habla si se le pregunta | Recomienda si se le pregunta | si le conviene, compra |
| Apático | No habla a nadie | No suele recomendar | Tal vez si, tal vez no |
| Descontento | Se lo dice a un 105 | No recomienda a nadie | Tal vez, después de años |
| Mal servido | Se lo dice al 25% | Absolutamente a nadie | Sólo a la fuerza |
| Engañado | Se lo dice a todo el mundo | Hablará mal | Nunca |
| Demanda judicial | Lo cuenta en público | Recomienda a la competencia | Jamás |
Objetivos y Beneficios del Marketing Relacional
El objetivo siempre estará ligado a formar y establecer relaciones de largo plazo con los clientes, generando incentivos que van más allá de las acciones estrictamente promocionales, a partir de estímulos ubicados en la órbita personal y familiar para crear vínculos afectivos con la organización.
Permite:
- Conocimiento de los hábitos de consumo, de compra y de comunicación con los consumidores y usuarios.
- Acciones de recompra y retorno.
- Interacción individual con el cliente.
- Implementación de todos los mecanismos de comunicación posible.
- Micro segmentación.
Al maximizar la lealtad del cliente:
- Cambian las métricas de adquisición, retención y desarrollo.
- Se unifican los puntos de contacto con el cliente (requerimientos/quejas).
- Se alinean actividades en las áreas de la organización.
- Se capitaliza la información del cliente a la vez que esta adquiere más valor.
- Se fortalecen las cadenas de valor.
- Se estimula y favorece a la innovación.
El marketing relacional contribuye a mejorar el servicio y la atención al cliente, anticipándose en la medida de lo posible a sus necesidades futuras, para conocer mejor a sus clientes, las organizaciones deben responder a las siguientes preguntas.
- ¿Qué nos compran?
- ¿Por qué nos compran a nosotros?
- ¿Con cuanta frecuencia lo hacen?
- ¿Qué es lo que buscan cuando nos compran?
- ¿Qué necesidades tienen realmente?
En un mercado en el cual los clientes son más exigentes y menos leales, el marketing se debe enfocar menos en la venta del producto y poner más énfasis en aprovechar la relación en el tiempo con el cliente, es decir fidelizarlo.
[1] Consideremos al marketing como un juego de ajedrez, donde el mercado es el tablero y las piezas para la partida que disponemos son el producto, el precio, la plaza y la promoción, al igual que en cualquier partida, la estrategia en los movimientos de las piezas determinará el ganador de la partida, en este caso con un número sinfín de competidores.