Gestión de Analítica Web

Analítica web es un proceso de optimización -sitio web- que se realiza a través de la interpretación de datos de navegación del internauta, la analítica web es parte fundamental en la estructura y desarrollo de modelos de negocio en el ciberespacio, a través de esta, la información se transforma en el conocimiento, base para definir, evaluar o replantear estrategias en las actividades de una organización.

Objetivos de analítica web

• Optimizar el sitio web a través del análisis y la interpretación de la sesión de navegación del internauta.
• Definir, Evaluar y/o reestructurar decisiones estratégicas a partir de conocimientos validados.
• Analizar el rendimiento de las actividades en SEO, SEM, ASO y entornos digitales.
• Identificar y analizar tendencias y comportamientos en el ciberespacio.

La analítica web es un proceso sistemático que se desarrolla cumpliendo las siguientes fases:

1. Recolección de información.
2. Tratamiento de la información.
3. Informe de actividad.

Recolección de Información

Para la recolección de datos en el ciberespacio se utilizan archivos temporales denominados Cookies.

Cookies

Pequeños archivos que se depositan durante cada sesión de navegación en el terminal[1] que utiliza el internauta parta acceder a internet, estos archivos no revelan ni almacenan datos personales relativos a la identidad del usuario, simplemente se instalan en el terminal para poder reconocer un usuario, guardar preferencias e información técnica del comportamiento de navegación de este en un sitio web determinado.

Cookies según la Entidad que las Gestione

Cookies propias. Son aquéllas que se envían al equipo terminal del usuario desde un equipo o dominio gestionado por el propio editor y desde el que se presta el servicio solicitado por el usuario.

Cookies de tercero. Son aquéllas que se envían al equipo terminal del usuario desde un equipo o dominio que no es gestionado por el editor, sino por otra entidad que trata los datos obtenidos través de las cookies. 

Según el plazo de tiempo que permanecen activadas:

Cookies de sesión: Son un tipo de cookies diseñadas para recabar y almacenar datos mientras el usuario accede a una página web.

Cookies persistentes: Son un tipo de cookies en el que los datos siguen almacenados en el terminal y pueden ser accedidos y tratados durante un periodo definido por el responsable de la cookie, y que puede ir de unos minutos a varios años. 

Cookies según su Finalidad

Cookies técnicas. Útiles para controlar el tráfico y la comunicación de datos, identificar la sesión, acceder a partes de acceso restringido, recordar los elementos que integran un pedido, realizar el proceso de compra de un pedido, realizar la solicitud de inscripción o participación en un evento, utilizar elementos de seguridad durante la navegación, almacenar contenidos para la difusión de videos o sonido o compartir contenidos a través de redes sociales.

Cookies de personalización. Útiles para el control de la interfaz de navegación de un sitio web, permiten al usuario acceder al servicio con algunas características de carácter general predefinidas en función de una serie de criterios en el terminal del usuario como por ejemplo serian el idioma, el tipo de navegador a través del cual accede al servicio, la configuración regional desde donde accede al servicio, etc.

Cookies de análisis. Útiles para realizar seguimiento y análisis del comportamiento de los usuarios en un sitio web. La información recogida mediante este tipo de cookies se utiliza en la medición de la actividad de los sitios web, aplicación o plataforma y para la elaboración de perfiles de navegación de los usuarios de dichos sitios, aplicaciones y plataformas, con el fin de introducir mejoras en función del análisis de los datos de uso que hacen los usuarios del servicio.

Cookies publicitarias. Útiles para la gestión y optimización de espacios publicitarios que, en su caso, el editor haya incluido en una página web, aplicación o plataforma desde la que presta el servicio solicitado en base a criterios como el contenido editado o la frecuencia en la que se muestran los anuncios.

Cookies de publicidad comportamental. Útiles para la gestión y optimización de los espacios publicitarios que, en su caso, el editor haya incluido en una página web, aplicación o plataforma desde la que presta el servicio solicitado. Estas cookies almacenan información del comportamiento de los usuarios obtenida a través de la observación continuada de sus hábitos de navegación, lo que permite desarrollar un perfil específico para mostrar publicidad en función del mismo, a esta función se la conoce también como retargeting. 

El uso inadecuado de información para fines no profesionales ha generado que en algunas regiones se norme el uso de cookies para precautelar la privacidad de los internautas en la red, determinado que cada sitio web en la red debe contar con políticas de uso y privacidad de datos de sus usuarios incluyendo lineamientos como:

• El usuario tiene que aceptar el uso de la cookie durante su navegación, para que esta se pueda depositar en el terminal.
• El usuario puede determinar el nivel de intromisión que cede a la cookie.
• El usuario tiene que tener conocimiento de la finalidad de la cookie.
• Los sitios deben dejar clara su política de privacidad a sus usuarios.

Datos

Los datos son un valor asignado a todo lo que nos rodea, están en todas partes, sin embargo, por sí solos, los datos no tienen sentido, los datos se vuelven más útiles al interpretarlos.

Dimensiones principales de los datos

Volumen. Describe la cantidad de datos que se transporta y se almacena, para determinar el volumen de datos se emplea las unidades de almacenamiento:

• Byte: 8bits.
• Kilobytes (KB): aproximadamente, mil (10^3) bytes.
• Megabytes (MB): aproximadamente, un millón (10^6) de bytes.
• Gigabytes (GB): aproximadamente, mil millones (10^9) de bytes.
• Terabytes (TB): aproximadamente, un billón (10^12) de bytes.
• Petabytes (PB): aproximadamente, mil billones (10^15) de bytes.
• Exabytes (EB): aproximadamente, un trillón (10^18) de bytes.

Variedad. Describe el tipo de datos, acorde a las características los datos pueden clasificarse en:

• Datos en movimiento. Proporcionan información que se utiliza en tiempo real.
• Datos en reposo. Proporcionan información que se recolecté en un lapso de tiempo
• Datos estructurados. Aquellos que se introducen y se mantienen en campos fijos dentro de un archivo o un registro.
• Datos no estructurados. Aquellos sin procesar, no están organizados, no tienen la estructura que identifica el valor de los datos, no hay un método fijo para introducir o agrupar los datos no estructurados y, luego, analizarlos.
• Datos locales. Datos a los que se accede en forma directa mediante dispositivos locales, para su almacenamiento generalmente se utilizan:
  • Discos duros. Dispositivos que almacenan datos en platos magnéticos y forman parte del hardware de un ordenador.
  • Discos duros externos. Disco duro protegido por un envase sólido que le agrega características portables, suele conectarse a la computadora mediante un puerto USB o FireWire.
  • Unidades flash USB. Dispositivo de almacenamiento portátil, extraíble y regrabable.
  • CD o DVD. Dispositivos de almacenamiento portátiles que requieren de una unidad óptica, son económicos, fáciles de etiquetar y guardar.
• Datos centralizados. Datos que se almacenan en un único servidor[2] centralizado y se comparten desde allí. Diversos dispositivos pueden acceder a la información de forma remota mediante una red o Internet. 
• Datos distribuidos. Datos administrados por un sistema de administración de base de datos central (DBMS). Los datos distribuidos son datos que se reproducen y almacenan en varias ubicaciones. Esto permite un uso compartido de datos eficaz y sencillo. Para obtener acceso a los datos distribuidos, se utilizan aplicaciones locales y globales.

Velocidad. Describe la rapidez a la que estos datos se transmiten.

Los datos no pueden moverse sin una infraestructura. La velocidad de la infraestructura (entrada/salida, ancho de banda y latencia) y la capacidad de habilitar rápidamente recursos óptimos (red, CPU, memoria y almacenamiento) afecta en forma directa la velocidad de los datos.”

Datos en analítica web

Los datos recolectados por las Cookies presentaran dos atributos esenciales.

Atributos cualitativos

Aquellos datos que reflejan el comportamiento[3] del usuario dentro del sitio web, orientando al administrador a obtener respuestas al ¿por qué? Y al ¿cómo? En función del análisis de las relaciones de significado que producen.

Este tipo de datos también pueden ser recolectados de las interacciones[4] de los seguidores e interesados en los diferentes perfiles digitales y/o a través de la implementación de forma análoga o digital de las siguientes metodologías:

• Entrevistas abiertas.
• Panel de consumidores.
• Estudios etnográficos[5].
• Observación.

El análisis de este tipo de información permite al administrador identificar actitudes, motivaciones, expectativas, deseos, evocaciones[6] (insights), hábitos concurrentes en una situación.

Criterios Cualitativos de Investigación

El análisis de este tipo de datos se vincula directamente a la formulación de mejoras al proceso de navegación, la usabilidad del sitio web y las relaciones con los clientes.

Atributos cuantitativos

Aquellos datos que representan en forma cuantificable y extrapolable [7], el comportamiento[8]de los internautas con el propósito de estudiar con métodos estadísticos posibles relaciones entre variables, validar o testear hipótesis y estrategias.

Todos los datos producto de las diferentes actividades en el entorno digital de una organización son cuantificables, el administrador puede complementar la recolección de datos cuantitativos, clasificando y tabulando información producto de la implementación análoga o digital de metodologías como:

• Encuestas
• Entrevistas estructuradas.
• Experimentos de campo.

Criterios cuantitativos de investigación

El análisis de este tipo de datos se vincula directamente a la formulación, implementación, evaluación y control de las actividades planificadas en las estrategias con relación a los objetivos planteados.

Modelo de Estructura de Encuestas

Imagen

Tratamiento de la Información

Recolectados los datos estos deben ser interpretados para generar información útil que represente claramente los resultados alcanzados con las actividades desarrolladas.

Generar información útil a través de la interpretación de datos implica:

• Definir KPI’s[9] alineados a los objetivos de la organización.
• Establecer procesos y actividades para el tratamiento de la información.

Al existir innumerables variantes para medir el rendimiento de actividades de una presencia digital en relación a los objetivos planteados, no se puede establecer un rango valido de métricas aplicables a todas las actividades en la red, a continuación, se referencian algunas métricas útiles para el tratamiento de información en sitios web.

KPI Básicos para Analítica Web

Informe de Actividades

El informe de actividades es un documento en formato físico o digital que presenta en resumen los resultados de las actividades en los perfiles digitales de una organización según métricas establecidas, este debe ser detallado y estar acompañado con las respectivas conclusiones y recomendaciones alineadas a los objetivos de la presencia digital.

Recomendaciones para el informe:

• El informe deberá ser sencillo, claro, útil y efectivo.
• Las recomendaciones deben estar orientadas a optimizar la gestión del sitio web y todo su entorno.
• Las acciones incluidas en las recomendaciones del informe deberán cumplir un proceso de verificación y validación, y deberán estar alineadas a los objetivos planteados.

Optimización del Sitio Web

El objetivo fundamental de la interpretación de datos es alcanzar un desempeño optimo en el sitio web y su entorno digital.

Usabilidad Web

Atributo cualitativo de los sitios web, está definida por el proceso de navegación del usuario, se considera que un sitio web tiene un proceso de navegación efectivo, cuando el sitio web ayuda a cumplir los objetivos del usuario con la mínima cantidad de estrés y la máxima eficiencia.

Atributos de la usabilidad web

• Eficacia. El usuario puede alcanzar su objetivo dentro del sitio web con un número mínimo de acciones, reduciendo la posibilidad de cometer errores[11] dentro de su actividad.
• Eficiencia. El usuario puede realizar cada actividad dentro del sitio web utilizando la cantidad mínima de tiempo[12].
• Satisfacción. Factor subjetivo que experimenta el internauta durante su sesión de navegación en un sitio web y está ligada al cumplimiento de las expectativas[13] y objetivos del internauta en el sitio web.

Velocidad de carga

La lentitud en la carga de un sitio web además de ser penalizada por los buscadores, influye mucho en la usabilidad de un sitio web, los sitios geográficos de acceso a un sitio web puede influir en la velocidad de carga, una solución fiable a esta falencia es la contratación de servicios Content Delivery Network CDN[14].

Monitorización permanente

Los test A/B son una herramienta útil para el análisis de usabilidad de un sitio web, esto implica que el sitio web contará con dos versiones diferentes de una página, los datos de comportamiento en las páginas se analizarán y se deberán tomar decisiones referentes al diseño y la arquitectura informática del sitio web.

Base de Datos

La información es el mejor activo del comercio electrónico la adecuada gestión y análisis de la información obtenida en la operación del modelo de negocio digital incrementa su posibilidad de éxito.

Todo negocio que se desarrolle en el ciberespacio debe estructurar procesos y estrategias que le permitan analizar, gestionar y almacenar datos de sus usuarios y visitantes.

Para desarrollar un negocio en el ciberespacio resultan útiles los datos que el usuario puede proporcionar como:

• Nombre.
• Número de identidad.
• Dirección.
• Números de teléfono.
• Identidad en redes sociales.
• Nacionalidad.
• Preferencia de pago.
• Datos bancarios.
• Fecha de nacimiento.
• Sexo.
• Correo electrónico.
• Código postal.

Big Data

Es la acumulación masiva de datos, se alimenta con cada sesión de navegación del internauta, el big data acumula todas las actividades que un internauta desarrolla en un sitio web, para almacenar este tipo de datos el administrador de un sitio web requerirá de cookies y/o plataformas de gestión de datos.

Para la optimización de un sitio web y un modelo de negocio en el ciberespacio resultan útiles datos como:

• Lugares en los que hacen clic.
• Lugares donde se pierden cuando esta navega.
• Preferencias de búsqueda y compra.
• Cantidades monetarias que no están dispuestos a pagar.
• Comportamientos de compra y navegación.

El big data es un proceso de análisis que implica cruzar, seleccionar, mezclar, combinar, limpiar y valorar datos, para optimizar las actividades en general del negocio.

[1] Ordenador, Smart Tv, SmartPhone, entre otros.

[2] “Un dispositivo final con un software instalado que le permite proporcionar información, a dispositivos finales en la red”

[3] Clic, scrool, reproducciones, etc.

[4] Comentarios, reacciones, compartidos, otros.

[5] Poblaciones, grupos o segmentos de interés.

[6] Recuerdo, memoria que se tiene de algo.

[7] Aplicar un criterio conocido a otros casos similares para extraer conclusiones o hipótesis.

[8] Visitas, ventas, desafiliación, etc.

[9] Key Performance Indicators.

[10] El tráfico de un sitio web puede ser orgánico, de pago, directo o de referencia.

[11] El sitio ofrece ayudas en acciones relevantes, disminuyendo la probabilidad de cometer errores dentro de tareas que el usuario puede percibir como difíciles o complicadas.

[12] El sitio cuenta con herramientas para confirmaciones en tiempo real, reduciendo o evitando esperas del usuario.

[13] El sitio web es subjetivamente agradable al usuario, el acceso a sus contenidos es relativamente fácil, el usuario puede apreciar la ausencia de incomodidad y presenta una actitud positiva en el uso del sitio web.

[14] Sirve copias de los recursos del sitio web en lugares más cercanos al posicionamiento geográfico del usuario agilizando la velocidad de carga del sitio.