Anunciantes
Marcas, productos, servicios, personas u organizaciones que adquieren espacios e inventarios publicitarios[1] para el emplazamiento y gestión de sus campañas publicitarias o de comunicación, estos pueden actuar por cuenta propia o por medio de agentes externos.
Agencias publicitarias. Organizaciones que se encargan de la gestión de campañas de publicidad y promoción por cuenta ajena de anunciantes en diferentes medios en el entorno digital, dentro de su portafolio pueden ofertar servicios complementarios dar un soporte integral a las necesidades de los clientes para diferentes medios.
Agencias creativas. Organizaciones que se encargan de la creatividad y el desarrollo de las diferentes piezas[2] para el emplazamiento publicitario en los diferentes medios.
Agencias de medios. Organizaciones que se encargan de la compra de los espacios en medios para servir la publicidad, este tipo de organizaciones puede contar dentro de su inventario con espacios en medios digitales, así como espacios en medios análogos.
Vendedores
Organizaciones o plataformas que ofertan espacios e inventarios publicitarios para los anunciantes, dentro de los vendedores también se pueden incluir:
- Agencias publicitarias.
- Agencias creativas.
- Agencias de medios.
Demand Side Plataform DSP
Plataformas que permiten gestionar campañas de promoción y comunicación del lado de los anunciantes o sus agentes externos, estas permiten al anunciante comprar inventario publicitario de manera automatizada, disponen espacios para emplazamiento publicitario, el precio del espacio oscila dependiendo del nivel de demanda de los espacios.
Meta Bussines. Es la plataforma de gestión publicitaria de Facebook, Instagram y demás productos de Meta, esta facilita a los usuarios de perfiles de páginas emplazar publicidad con diferentes formatos en las diferentes secciones de Facebook y sus redes afiliadas, además de proveer una interfaz amigable, simple e intuitiva, presenta estadísticas de rendimiento en el desarrollo de la campaña.
Redes de afiliación
Una red de afiliación es una plataforma digital integrada por anunciantes y sitios web afiliados.
- Anunciantes. Usuarios que pagan por adquisición de inventario publicitario para emplazamiento de publicidad.
- Sitio afiliado. Sitio web con disponibilidad de espacios para emplazamiento publicitario que recibe comisiones por mostrar anuncios que son colocados por el servidor de la plataforma, las organizaciones detrás de estas plataformas valoran los sitios web por la calidad de su tráfico y los agrupan por temáticas y contenidos, para ofrecer un inventario publicitario a los anunciantes.
Las plataformas de afiliación establecen métricas para valorar el desempeño de las campañas publicitarias en los sitios web afiliados ofreciendo herramientas a sus usuarios para controlar los post-click[3] y el post-view[4] entre otras herramientas estadísticas útiles para valorar el desempeño de las actividades de anunciantes y afiliados.
ADSENSE Google. El servicio de la plataforma ADSENSE agrupa sitios web por temáticas y contenidos, los valora por la cantidad y la calidad del tráfico que reciben, y establece un inventario publicitario para los usuarios que deseen emplazar publicidad.
Los anunciantes a través del servicio Google Ads[5] que está integrado a la plataforma ADSENSE diseñan su campaña publicitaria, seleccionan palabras clave, eligen el formato que desean para emplazar sus anuncios, y deben cancelan el valor correspondiente conforme el alcance de la campaña y el formato, por su parte los sitios web afiliados a ADSENSE comisionan por cada anuncio colocado por el servidor de ADSENSE en sus diferentes secciones destinadas a este fin.
Sitios web que incluyen en sus diseños plugins o extensiones que proporciona Google se benefician del denominado Google Juice, algunos pequeños sitios web integran y configuran el plugin buscador lo que se denomina Custom Search Engine[6].
Para afiliarse a la plataforma ADSENSE es necesario registrarse en su base de datos y esperar la aprobación por parte de Google, e integrar el código asignado al sitio web para poder generar ingresos por comisión publicitaria, más de dos millones de sitios web están conforman la red publicitaria de ADSENSE.
Suplly Side Plataform SSP
Plataformas que permiten a los propietarios de un sitio web o un espacio con gran afluencia gestionar la venta de su inventario publicitario.
Este sistema permite a los anunciantes poner publicidad en línea y publicidad DOOH[7] ante un público objetivo seleccionado. Los SSP envían posibles impresiones a las plataformas ad exhange, donde las DSP los compran en nombre de los vendedores, según los atributos de segmentación específicos y los datos de audiencia.
Al ofrecer impresiones a la mayor cantidad posible de compradores o usuarios potenciales, los editores pueden maximizar los ingresos. Por lo tanto, los SSP a veces se denominan plataformas de optimización de rendimiento. Con la llegada de GDPR[8] , las plataformas del lado de la oferta deben trabajar junto con las Plataformas de administración de consentimiento (CMP).
Ad Exchange
Plataformas que permiten poner en contacto a vendedores y compradores en el ciberespacio, estas plataformas intercambian los datos del resto de plataformas. SSP y DSP, de esa manera, los editores habilitan sus espacios publicitarios y los anunciantes los contratan para mostrar sus anuncios.
El sistema de estas plataformas utiliza datos para calificar las audiencias, perfilar usuarios de cada una de las peticiones de páginas web que se realizan en internet, entre otras características, que aportan a la optimización del gasto publicitario.
Compra Programática de Publicidad
La compra programática de espacios publicitarios implica que el anunciante establecerá criterios para la adquisición de espacios publicitarios en plataformas automatizadas DSP, estas emplazarán la publicidad cuando se cumplen las condiciones programadas, no requieren participación humana para el emplazamiento de publicidad en miles de espacios disponibles en sitios web.
Real Time Bidding RTB
Un sistema online de puja en tiempo real de cada una de las impresiones de un anuncio en cada uno de los espacios publicitarios disponibles de una página web, el proceso de puja basa su funcionamiento en el análisis y la explotación de datos con algoritmos lógicos.
En esta modalidad el anunciante establecerá un rango de precios a pagar por espacios publicitarios según el formato a utilizar, cuando un internauta visita un sitio web, su navegador se comunica con una plataforma ad exchange, el servidor envía un mensaje a un intercambio para proporcionar datos sobre ese usuario, como su dirección IP, su ubicación y el sitio web que está visitando, los valores de los compradores se envían al intercambio, el más alto gana y se sirve un anuncio cuando se carga la página web.
Formatos de Contratación Publicitaria
Existen gran variedad para la contratación de publicidad en la red, a continuación, se hace referencia a las más utilizadas.
Costo por Mil Impresiones (CPM). El anunciante contrata un número[9] de impresiones para el anuncio, el anuncio se emplazará conforme los requerimientos del usuario y pagará el valor por el total de impresiones del anuncio.
Costo por Clic (CPC). El anunciante establece las condiciones en las que el servidor deberá mostrar el anuncio y pagará por el número de usuarios que hayan hecho sobre la pieza publicitaria, en general este tipo de piezas están acompañadas con la url de un producto, servicio o sitio web.
Costo por Lead (CPL). El anunciante establece las condiciones en la que el servidor deberá mostrar el contenido y la acción a realizar por parte del espectador, el anunciante paga por usuarios que hayan realizado la llamada a la acción configurada.
- Interacción con la página web del anunciante.
- Captación de información a través del llenado formularios,
- Agendamiento de citas.
- Solicitud de información, catálogos, muestras.
- Llamada.
- Descarga.
- Entre otros.
Costo por Adquisición (CPA). El anunciante establece las condiciones en la que el servidor deberá mostrar el contenido y la acción a realizar por parte del espectador, el anunciante paga por las acciones realizadas por parte del espectador.
- Compra.
- Suscripción.
- Descarga e instalación.
Coste por Vista (CPV). El anunciante establece las condiciones en la que el servidor deberá mostrar el contenido y pagará únicamente por los anuncios que hayan mostrado y alcanzado un determinado tiempo de visualización, este tipo de contratación publicitaria se aplica comúnmente en formato video,
Coste por Engagemen (CPE). En redes sociales la visualización y alcance de contenidos de perfiles como empresa o negocio, depende mucho del nivel de seguidores y suscriptores, este tipo de formato publicitario implica que el anunciante configurará las condiciones en las que el servidor mostrará el perfil o el contenido y pagará únicamente por la acción[10] realizada o el seguidor captado.
Costo fijo o Patrocinio (CF). El anunciante según los objetivos a alcanzar y su giro de negocio puede optar por compra los emplazamientos para vestir una página web con la campaña publicitaria, pudiendo estar el anuncio de este en todo el diseño de la página o en una determinada sección, el anunciante deberá pagar el precio acordado con el propietario del sitio web acorde al tiempo que se mostrará el anuncio y la cantidad y calidad del tráfico del sitio web.
Contratación publicitaria CF
[1] Total de impresiones que se realizarán durante la campaña.
[2] Videos, infografías, ilustraciones, sonidos, imágenes, fotografías, entre otros.
[3] Actividad que hace el usuario después de ver el módulo publicitario transaccional
[4] Indicadores de conversiones en ventas.
[5] Anuncios por palabras clave utilizadas en el motor de búsqueda.
[6] Motor de búsqueda adaptado o personalizado
[7] Nuevo medio de comunicación publicitario cuyas siglas significan Digital Out-Of-Home y consiste en hacer anuncios a, por ejemplo, cualquier tipo de empresa, producto, o servicio, a través de pantallas digitales que son instaladas en lugares con gran afluencia de personas, para que gracias a D.O.O.H se logre impactar con contenidos relevantes en el momento y lugar oportuno.
[8] El Reglamento General de Protección de Datos
[9] Millares.
[10] Like, compartido, reacción.