Manuel Alfaro y Oriol Iglesias define al marketing como “Una función que desarrollan las organizaciones con el propósito de crear valor y proporcionar valor mediante procesos de intercambio y de relación beneficiosos para todas las partes”, definimos al marketing como un proceso sistemático de análisis, planificación, ejecución y control que implica conocer el mercado, comprender las tendencias y anticiparse a la competencia.
Philip Kotler y Kevin Keller, mencionan diez ámbitos de aplicación del marketing:
- Productos,
- Servicios,
- Eventos,
- Experiencias,
- Personas,
- Lugares,
- Derechos de propiedad,
- Organizaciones,
- Información, e
- Ideas.
Fundamentos de Marketing
El marketing como disciplina se compone de varias ciencias sociales como:
Psicología. Ciencia que estudia los procesos mentales, las sensaciones, las percepciones y el comportamiento del ser humano.
Sociología. Ciencia que se encarga del análisis científico de la estructura y funcionamiento de la sociedad humana.
Antropología. Ciencia que estudia al ser humano de una forma integral,(…). La aspiración de la disciplina antropológica es producir conocimiento sobre el ser humano en diversas esferas.
Economía. Ciencia que asigna los recursos (escasos por definición) a necesidades (ilimitadas por definición), bajo criterios de eficiencia y equidad,(…), se trata de una autentica teoría de decisiones en tanto que asignar implica priorizar, escoger, elegir, etc.
Gestión. Es la asunción y ejercicio de responsabilidades sobre un proceso, gestionar es llevar a cabo diligencias que hacen posible la realización de una operación comercial o de un anhelo cualquiera.
Principios de Marketing
El marketing se desarrolla acorde a los siguientes principios:
Orientación al mercado[1]. Las necesidades y deseos del mercado determinan la orientación del negocio.
Distribución equilibrada. La distribución de valor mediante procesos de intercambio debe ser equilibrada para satisfacer a todos los grupos de interés que participan en los procesos de intercambio, contribuyendo a que alcancen sus objetivos.
Responsabilidad Social. La satisfacción de las necesidades y deseos del mercado no puede hacerse a costa de la sociedad en su conjunto o del no mercado, tampoco hipotecando el futuro con una gestión irresponsable de los recursos y deterioros del medio ambiente.
Gestión de relaciones. Los procesos de intercambio deben ir acompañados de la gestión de relaciones a largo plazo para garantizar la creación de valor de forma continua y eficaz.
Gestión de Marketing
Manuel Alfaro y Oriol Iglesias proponen que las actividades de marketing en una organización están regidas por:
Comprender. Los procesos de marketing empiezan de fuera hacia adentro, en este punto las organizaciones realizan actividades orientadas[2] al estudio del consumidor y su dinámica de consumo, y el mercado en el que desarrollarán su actividad.
Construir. A partir del conocimiento generado se construyen estrategias de segmentación y posicionamiento, conforme a los recursos propios de la organización o con soluciones alternativas[3], se crea un valor diferencial mejor al que el consumidor podría obtener de otras organizaciones.
Conectar. Se desarrollan actividades de conexión o acceso al mercado, estableciendo formas de acceder al consumidor, haciéndole llegar a este las propuestas en el tiempo y lugar determinado, la mezcla de marketing expresa el equilibrio que debe mantenerse entre los elementos que constituyen las políticas de marketing.
Mix de Marketing
| Políticas producto | ¿Qué vendemos? |
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| Políticas plaza | ¿Dónde lo vendemos? |
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| Políticas promoción | ¿Cómo lo vendemos? |
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| Políticas precio | ¿A cómo lo vendemos? |
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Compartir. La gestiona de marketing debe garantizar una experiencia satisfactoria durante el proceso de compra, consumo, y post-compra[4] del cliente.
Modelo integrado de marketing 4C
“Sin una sistemática en la investigación de mercado no hay marketing”
[1] Analizar, comprender e interpretar el entorno para capturar la esencia del mercado y transformarla en oportunidad de negocio (comprender al consumidor para que el producto prácticamente se venda solo)
[2] Investigación de mercado.
[3] Propuestas de valor, funcionalidad, entre otras características aplicables a la oferta.
[4] Garantía, reparación, mantenimiento, servicios atención al cliente, información, etc.